자물쇠 1개에 열쇠 1개: 표적 선전을 위한 중국 공산당의 전략

편집자 주: 다음 게시물은 보고서 전문에서 발췌한 내용입니다. 전체 분석 내용을 읽으려면 여기를 클릭하여 보고서를 PDF로 다운로드하세요.

이 보고서는 중국 공산당의 국제 선전 및 정보 영향력 전략과 관련된 개념을 평가합니다. 표적 선전을 위해 청중을 세분화하려는 당의 의도, 표적 국가 선정에 관한 이론, 청중 데이터 수집, 맞춤형 선전의 전파 등을 주제로 다룹니다. 출처에는 권위 있는 중국 자료, 중국 학자의 연구, 당국 미디어, 조달 및 기업 문서 등이 포함됩니다. 방법론에 대한 자세한 내용은 부록 B를 참조하세요. 저자 Devin Thorne은 아낌없는 지원을 해주신 Nathan Beauchamp-Mustafaga에게 감사의 말씀을 전합니다. 작성자에 대한 추가 정보는 보고서 말미에서 확인할 수 있습니다.

Executive Summary

중국 공산당(CCP)은 전 세계 시청자에 대한 영향력을 극대화하기 위해 타겟 인구의 특정 관심사에 맞게 선전을 조정하기 위해 노력하고 있습니다. '정밀한 커뮤니케이션'이라는 개념으로 정의되는 이 접근 방식은 광고주의 시장 세분화 전술을 적용하여 특정 그룹의 선호도에 맞는 콘텐츠와 배포 방법을 설계합니다. 중국이 이 전략을 실행하려면 타겟 고객에 대한 심층적인 이해가 필요하며, 이를 위해 국제 기업의 도움을 받아 지역 연구 조사, 국내 설문조사 및 온라인 행동 데이터를 통해 이를 달성하고 있습니다. 당-국가 미디어 연구자들은 정밀한 커뮤니케이션이 당-국가 미디어의 해외 현지화 심화 등 중국 공산당 선전 기구의 적응력을 높이고, 중국 공산당이 인터넷 인물을 선전에 활용하는 데 큰 영향을 미칠 것으로 예상하고 있습니다. 데이터 프라이버시법과 국제 소셜 미디어 플랫폼 대응 조치와 같은 장애물이 중국 공산당의 목표를 완전히 실현하는 데 방해가 될 수 있지만, 당의 선전 기구는 당의 관점에서 영향을 미칠 필요가 있는 특정 청중을 위한 하나의 '열쇠'(표적 메시지)를 찾기 위해 적극적으로 노력하고 있습니다.

주요 판단

• 현재 중국 공산당의 대외 선전 활동은 오디언스 데이터와 최신 커뮤니케이션 기술을 기반으로 콘텐츠를 맞춤화할 수 있는 세분성이 점점 더 커지고 있는 것이 특징입니다.
• 중국 커뮤니케이션 연구자들은 문화, 경제 발전, 종교적 신앙, 관습, 개인적 관심사 등 개인, 커뮤니티 또는 국가 수준의 특성에 따라 오디언스를 세분화할 것을 제안합니다.
• 타겟 오디언스에 대한 심층적인 이해는 성공의 전제 조건이며, 국내 여론 조사 기업과 해외 리서치 및 소셜 미디어 기업의 도움을 받아 수집한 국내 설문조사 데이터와 온라인 행동 데이터는 이러한 요구를 충족하기 위해 거의 확실하게 사용되고 있습니다.
• 중국 공산당 대외 선전 기구는 계속해서 글로벌 데이터 수집을 확대하고, 광고 데이터를 활용하려고 하며, 데이터 보호법과 같은 장애물을 우회하려는 최신 광고 전략에 따라 전술을 발전시킬 것으로 보이며, 규제가 느슨한 관할 지역이 더 큰 위험에 직면할 가능성이 높습니다.
• 당국 미디어가 정밀 커뮤니케이션을 주도적으로 실행하는 것은 거의 확실하지만, 다양한 행위자들도 직간접적으로 관여할 가능성이 매우 높으며, 일부 중국 학자들은 정밀 커뮤니케이션은 대상과 내용을 고려하여 효과를 극대화할 수 있는 적절한 커뮤니케이터를 선택해야 한다고 주장합니다.
• 이 정확한 커뮤니케이션 개념은 제3자를 통한 뉴스 배포부터 TV 프로그램 제작, 당국 미디어와 중국 외교관의 온라인 및 소셜 미디어 활동에 이르기까지 중국 공산당의 모든 선전 활동에 영향을 미치려는 의도가 거의 확실합니다.
• 당-국가 미디어와 기타 외부 선전 기구가 전파하는 콘텐츠는 국가별 차이에 따라, 그리고 사회 계층 및 기타 커뮤니티 수준의 특성에 따라 점점 더 다양해질 가능성이 높습니다.
• 최근 온라인 라이프스타일 인플루언서, 뉴스레터 등 다양한 접근 방식을 채택하는 새로운 형태의 미디어가 계속 확산될 것으로 보입니다.

중국 공산당 대외 선전 활동 20주년

중국 공산당은 국제적으로 '발언권'(话语权)을 장악하고 '의제 설정'(议题设置)을 위해 노력하고 있습니다. 간단히 말해, 이는 중국 공산당의 이익에 도움이 되는 방식으로 전 세계 시청자의 행동을 형성하는 것을 목표로 당이 특정 이슈에 대해 이야기하는 내용과 인식 방식을 형성하는 환경을 조성하는 것을 의미합니다. 이러한 환경 조성을 위한 핵심적인 노력은 '뉴스 및 여론 작업(新闻舆论工作)'과 '여론 지도(舆论引导)'입니다. 이러한 개념은 사람들이 사회 문제와 정부 정책을 바라보는 방식에 영향을 미쳐 중국 공산당이 정의하는 '올바른' 견해를 갖도록 "오해를 불식시키고 혼란을 해소하고 감정을 형성"하기 위한 장기적이고 지속적인 노력을 의미합니다.

중국 및 당의 정책과 관련된 주제에 대한 국제 여론을 유도하기 위해 중국 공산당의 '대외 선전'(对外宣传) 전략 개념은 지난 20년 동안 꾸준히 발전해 왔으며, 정보 전파 구조도 확장되었습니다. 이러한 움직임은 2004년부터 급증하기 시작했습니다. 당-정-청은 대외 선전 업무를 위한 새로운 주도 기구를 만들고, 중앙 및 지방 정부 기관, 기업, 학술 기관, 비정부기구 등 다양한 행위자가 '같은 곡조를 부르는' '위대한 대외 선전 패턴(大外宣格局)'을 만들기로 결의했으며, 정부 및 중국 공산당 대변인 제도 등 기존 정보 전파 채널을 확대했습니다.

2000년대 초반부터 시작된 대외 선전 업그레이드의 핵심은 당국 소유의 뉴스 미디어를 전 세계로 확장하는 것이었습니다. 2009년 초까지 중국 재정부에서는 중국 중앙 텔레비전(CCTV; 中国中央电视台)의 국제화를 위해 450억 위안(6. 2009년 1월에는 중국 중앙 텔레비전(CCTV; 中国中央电视台), 신화사(新华新闻社), 인민일보(人民日报) 및 기타 매체의 국제화를 위해 450억 위안(50억 달러)의 예산을 책정한 것으로 알려졌습니다. 2009년 6월, 중앙 당국은 "2009-2020년 우리나라 중점 매체 국제 커뮤니케이션 역량 구축 종합 계획"(2009-2020년我国重点媒体国际传播力建设总体规划)을 발표하여 중앙 당국 매체가 어떻게 현대적인 국제 커뮤니케이션 시스템을 구축할 것인지에 대해 설명했습니다, 신흥 미디어를 사용하여 "획기적인 개방"을 창출하고 편집, 배포 및 제품 마케팅을 개선하여 "[중국의] 경제 발전 수준과 국제적 지위에 맞는 국제 커뮤니케이션 능력을 형성"합니다.

중국 미디어의 국제화, 즉 '주출거(走出去)'는 신문, TV 방송국, 라디오 방송국, 온라인 미디어 매체가 해외 지사를 설립하고, 모든 주요 언어로 출판 및 방송하고, 외국 출판물에 콘텐츠 삽입 비용을 지불하고, 무료 뉴스 콘텐츠를 배포하고, 온라인과 오프라인에서 광고 캠페인을 진행하고, 대부분의 해외 플랫폼에 소셜 미디어를 구축하는 것을 의미합니다. 2015년부터는 현지 미디어 기업 인수, 외국인 직원 채용, 현지 미디어와의 공동 제작 제휴 등 '현지화(本土化)'에 점점 더 중점을 두고 있습니다.

2019년은 중국의 온라인 허위 정보 사용의 전환점으로, 외국을 겨냥한 컴퓨터 선전이 빠르게 증가했습니다. 홍콩 민주화 시위에 대한 중국 당국의 탄압(2019~2020년)과 코로나19 팬데믹(2020년~현재)으로 인해 중국의 국제적 이미지가 크게 훼손되면서 더 많은 중국 외교관들이 글로벌 소셜 미디어 플랫폼으로 이동하게 된 것이 거의 확실합니다. 또한 중국 공산당 지도부의 공식 지시에 따라 "감히 칼을 휘두르라(敢于亮剑)"는 지시를 받았습니다. [그리고 모든 종류의 반중 주장에 반격하라"는 중국 선전 기관의 메시지는 이 시기에 더욱 강압적으로 변했습니다. 그러나 관측통들은 중국의 외교 커뮤니케이션에서 '강압적'이고 '도발적 '인 분위기가 몇 년 전부터 나타나고 있으며,대만은 적어도 2017년 중반부터 중국의 온라인 정보 영향력 행사로 의심되는 공작의 표적이 되고 있다고 지적했습니다.

2019년 이후에는 가짜 캠페인과 온라인 인물이 중국 공산당 선전의 핵심이 되었습니다. YouTube, Facebook 및 기타 글로벌 소셜 미디어 플랫폼은 지난 3년 동안 중국의 부정 조작으로 의심되는 수만 개의 계정을 삭제했습니다 . 이러한 계정은 중국의 외교적 담론을 증폭시키고 중국 공산당 내러티브와관련된 ' 정치적 스팸'을 퍼뜨리고 있습니다. 한편, 중국 당국의 미디어 담당자들은 자신의 '개인 브랜드'를 활용해 문화, 라이프스타일, 정치 콘텐츠를 전파하는 국제적인 영향력 있는 인플루언서가 되고 있습니다. 중국 인플루언서들의 목소리는 당국 미디어와 협력하는 외국 유명 인사들에 의해 증폭되고 당국 미디어에 의해 증폭됩니다. 목표는 "합창단의 목소리처럼" 여러 커뮤니케이터를 한데 모아 "더 풍성한 ..."을 반영하는 것입니다. 중국의 비전"을 '다성커뮤니케이션(复调传播)'이라는 전술로 표현했습니다.

마지막으로, 최근 몇 년 동안 중국과 해외에서 새로운 기술, 특히 대량 데이터 수집과 인공지능(AI)이 선전 활동에 미치는 영향에 대한 정부 주도의 관심이 깊어지고 있습니다. 일반적으로 AI는 '여론 투쟁의 최전선'으로 여겨지는 인터넷에서 다수의 목소리와 빠른 소통 속도로 인해 발생하는 문제를 극복하기 위한 도구로 여겨지고 있습니다. 중국 커뮤니케이션 연구자들은 AI가 올바른 데이터와 결합되면 미디어와 선전 기관이 바람직하지 않은 내러티브가 온라인에 퍼지기 전에 이를 조기에 경고하고, 시청자의 공감을 더 효과적으로 이끌어내는 콘텐츠를 만들고, 사용자의 관심사에 따라 콘텐츠를 배포하는 데 도움을 줄 수 있다고 믿습니다.

선전 전략으로서의 정확한 커뮤니케이션

'정밀한 소통' 또는 '정밀 전달'(精准传播)은 중국 공산당이 뉴스 미디어 및 기타 선전 활동의 국제적 영향력을 극대화하기 위한 전략적 개념입니다. 이 용어는 소비자 데이터를 사용하여 타겟 고객을 세분화하여 맞춤형 마케팅이 특정 그룹의 행동에 성공적으로 영향을 미칠 수 있도록 하는 광고 전략에서 파생되었습니다. 이는 대외 선전의 '기본 원칙(基本原则)'으로 간주됩니다. 이와 밀접하게 관련된 개념은 '일국일책(一国一策)'으로, 중국 미디어 콘텐츠의 디자인에 영향을 미치는 국가 간 차이가 있다는 점을 강조합니다. 중국 공산당의 선전 기구는 정확한 커뮤니케이션과 하나의 국가, 하나의 정책 하에 타겟 청중을 보다 심층적으로 이해하려고 적극적으로 시도하고 있으며, 그에 따라 맞춤형 콘텐츠를 제작하기 위해 노력하고 있습니다.

이 전략의 일환으로 중국 공산당 중앙선전부(中共中央宣傳部)가 작성한 에 따르면, 중국 공산당 간부들은 다음과 같이 지시받습니다.

국가 커뮤니케이션 계획 수립 . . . "콘텐츠가 왕이다"를 고수하는 것 ... . 뉴스 제품을 더 매력적으로 만들기 ... 국가별 커뮤니케이션 연구를 강화하고, 해외 잠재고객의 문화적 맥락을 깊이 이해하고, 그들의 가치관, 사고방식, 담론 스타일을 이해하며, 타겟팅[针对性], 차별화[差异性], 개별화된[个性化] 커뮤니케이션 전술을 채택합니다.

시진핑(習近平) 중국 공산당 총서기는 2021년 중반 정치국 연구회의에서 이러한 접근 방식을 촉구했습니다:

다른 지역, 다른 국가, [그리고] 다른 그룹의 청중에게 밀착된 정확한 커뮤니케이션 방법을 사용하고, 중국 이야기의 세계화 표현, 지역화 표현, [그리고] 청중 차별화 표현을 촉진하고 ... . 목소리를 내고, [중국의] 국제 커뮤니케이션의 효과와 친밀도를 강화합니다.

중국 공산당의 선전 기구가 이전에는 "중국의 목소리가 어떻게 '밖으로' 나갈 수 있는가 하는 문제"를 해결하는 데 집중했다면, 이제는 "어떻게 [중국의 목소리가] 해외 사람들의 마음과 마음에 '안으로'(走进去) 들어갈 수 있는가"를 해결하는 것이 과제입니다. 따라서 정확한 커뮤니케이션과 일국양제 정책의 채택은 과거의 '표준화된' 천편일률적인 커뮤니케이션 방식에서 벗어나 '시대를 정의하는 도약'(划时代飞跃)을 의미한다고 할 수 있습니다, 신화사신문연구소(新华社新闻研究所国际传播研究室)의 국제 커뮤니케이션 연구실(国际传播研究室) 주임은 이렇게 말합니다. 이 보고서의 '타겟 선정 이론' 섹션에서 설명한 바와 같이, 정확한 커뮤니케이션을 위해서는 국가 수준 이하의 사람들을 타겟으로 삼아야 합니다. 후난대학교(湖南大学)의 학자들은 2018년 인민일보 기사에서 이제 "정밀한 커뮤니케이션을 구현하여 '하나의 열쇠로 하나의 자물쇠를 여는' 상황을 달성해야 한다"고주장했는데 , 여기서 자물쇠는 특정 타깃이고 열쇠는 중국 맞춤형 콘텐츠입니다.

2015: 2015년: 새로운 시대의 시작

중국 공산당 대외 선전 활동의 정확한 커뮤니케이션 중심 시대는 학술 출판 동향과 청중 차별화 전략의 초기 사례로 볼 때 대략 2015년에 시작되었을 가능성이 높습니다. 이 전략은 늦어도 2017년까지는 중국에서 공식적으로 채택되어 정책으로 널리 인식될 것이 거의 확실합니다. 이는 기술 및 미디어 관련 정책과 '정보 콘텐츠 공급 측면의 개혁'에도 영향을 미치고 있으며, 예를 들어 국제 청소년 청중과 더 잘 소통하기 위해 젊은 저널리즘 전문가를 양성하려는 노력도 포함될 가능성이 높습니다. 중국의 선전 기구는 적어도 2009년부터 콘텐츠의 접근성과 호소력을 높이기 위해 노력해 왔지만, 현재 선전 작업의 시대는 시청자 데이터와 최신 커뮤니케이션 기술을 기반으로 콘텐츠를 더욱 세분화하여 맞춤화할 수 있는 시대로 특징지어집니다.

중국 학술 논문을 분석한 결과, 2000년대 중반부터 중국에서 정확한 커뮤니케이션이 연구의 초점이 되어 왔지만, 초기(그리고 최근) 논문의 대부분은 상업 광고와 관련된 것이었습니다. 캔터베리 대학교의 교수인 앤 마리 브래디 박사는 중국의 선전 기구가 1990년대부터 광고 산업에서 이론을 차용하기 시작했다고 주장했습니다. 정확한 커뮤니케이션은 이 분야에서 흡수된 이론으로, 일부 글에서는 이러한 광고와의 연관성을 인정하고 있습니다. 대외 선전과 광고 모두에서 정밀도 기반 전략의 구현은 커뮤니케이션 기술의 발전과 밀접한 관련이 있습니다. 중국 커뮤니케이션 연구자들은 커뮤니케이션, AI 및 데이터 처리 기술의 현재 트렌드가 온라인에서 생성된 행동 데이터를 사용하여 타겟 고객에게 도달하는 데 '유리한 조건 '을 제공한다고 생각합니다(이 주제에 대한 자세한 내용은 '열쇠 준비하기' 섹션을 참조하세요).

대외 선전 활동을 위한 정확한 커뮤니케이션은 2010년부터 논의되기 시작했지만, 2015년이 되어서야 이 주제에 대한 연간 기사 수가 두 자릿수에 도달했습니다(그림 1 참조). 글 작성과 출판 사이에 평균 1년의 시차가 있다고 가정할 때, 이 데이터는 2014년을 해외 선전을 위한 정확한 커뮤니케이션 연구가 주류로 자리 잡기 시작한 해로 보고 있습니다. 그림 1은 또한 하나의 국가, 하나의 정책 개념이 2017년에 출판물이 증가하기 1년 전인 2016년부터 등장하기 시작했음을 보여줍니다. 인터넷 인플루언서를 포함한 영향력 있는 인물의 활용에 대한 연구는 2007~2008년에 시작되었으며, 2017년부터 급성장했습니다. 정확한 커뮤니케이션과 관련된 이 전략에 대한 자세한 내용은 '인플루언서 및 뉴스레터' 섹션을 참조하세요.

그림 1: 대외 선전 전략 연구의 주제 등장(방법론은 부록 B 참조); 통제선은 주제와 관계없이 제목, 초록, 키워드에 '정확한 커뮤니케이션'이 언급된 모든 논문입니다(출처: 중국 학술 데이터베이스, 기록된 미래에서 정리).

이러한 발견은 2015~2016년에 중국 공산당의 해외 선전 활동의 일환으로 정밀한 커뮤니케이션이 시행되었다는 최초의 권위 있는 징후와 대략 일치합니다. 예를 들어, 인민일보 해외판 (人民日报海外版)은 2015년 5월 '오디언스 차별화(分众化)'를 강조하며 전년도부터 위챗을 통해 새로운 형태의 커뮤니케이션을 실험하기 시작했습니다. 독일 마샬기금의 선임 연구원 마레이크 올버그 박사는 "2015년부터 중국 공산당 미디어는 미디어 현지화 전략을 추구해 왔다"고 주장합니다. 더 많은 언어로 콘텐츠를 제공하고 특정 국가를 대상으로 합니다." 중국 글로벌 텔레비전 네트워크(CGTN; 中国国际电视台; 中国环球电视网)도 2016년 말에 설립되어 중국 공산당의 '국제 여론 담론 권력'을 지원하기위해 CCTV의 해외 사업부를 리브랜딩했습니다 .

2016년 2월 중국 공산당 저널리즘 및 여론 작업 심포지엄(新闻舆论工作座谈会)에서 시진핑 주석은 공개적으로 처음으로 정확한 커뮤니케이션의 핵심 원칙을 직접 설명한 것으로 보입니다:

[우리는] 대외 담론과 표현 방식을 혁신하고, 다양한 외국 청중의 습관과 특성을 연구하며, 중국과 외국을 통합하는 개념, 범주, 공식을 채택해야 합니다; 우리가 하고 싶은 말과 외국 청중이 듣고 싶은 말을 통합하고, '감정'(陈情)과 '논리'(说理)를 통합하고, '내가 말하는 것'과 '다른 사람이 말하는 것'을 통합하여 국제 사회와 외국 청중이 [중국의] 이야기를 더 많이 인식(认同)하도록 해야 합니다.

2016년 초 시진핑 주석의 지시에 따라 국무원 정보판공실(SCIO; 国务院新闻办公室)은 중국일보 (中国日报)가 새로운 전략을 어떻게 실행하고 있는지에 대한 보고서를발표했습니다 . 차이나데일리가 '독자층 차별화(读者分众化)'를 구현하고 '정확한 커뮤니케이션 실현을 목표로 다양한 지역과 다양한 독자의 수요를 타깃으로 하는 차별화된 [소셜 미디어] 계정'을 사용하는 방법을 강조합니다. 차이나 데일리가 2009년에 미국(미국) 에디션을 창간하는 등 이전 몇 년간의 활동을 그 증거로 제시할 수 있었던 것은 중국 공산당이 2015~2016년 이전에도 외국 독자들에게 더 수용적인 커뮤니케이션을 하기 위해 노력했음을 강조하는 것이기도 합니다. 그러나 위에서 언급했듯이 중국 당국 미디어 연구자들은 이전 시기는 현재 추구하고 있는 고충실도 타겟팅보다 중국의 목소리를 확대하는 데 더 중점을 두었다고 생각합니다.

늦어도 2017년까지 정확한 소통과 일국양제는 중국 공산당의 대외 선전 전략의 새로운 기둥이었으며, 거의 확실하게 널리 이해되었습니다. 2017년 중국국제방송국(CRI; 中国国际广播电台)의 부국장 후방셩(胡邦胜)은 '하나의 국가, 하나의 정책'이라는 제목의 기사( "우리나라 대외 선전이 정확한 커뮤니케이션을 실현하는 방법)에 이 내용을 포함시켰습니다. 이 글은 중국 공산당 중앙당교(中共中央党校)의기관지 중국 간부 논단(中国党政干部论坛)에 게재되었으며,인민일보 온라인 (人民网)에서 확대 보도한 버전이 있습니다. 중국 커뮤니케이션 대학(CUC)이 주최한 제5회 전국 대외 커뮤니케이션 이론 세미나(第五届全国对外传播理论研讨会)에서; 中国传媒大学) 당시 궈웨이민(郭卫民) 부주임은 그해 중국 대외 선전의 '새로운 장'을 위해서는 청중 차별화, 정밀도 향상, '일국다정책(一国多策)', '한 나라, 여러 정책' 등이 필요하다고 주장했습니다. 당시 CUC 학장 후정룽(胡正荣)은 같은 세미나에서 효과적인 국제 커뮤니케이션의 '필수 요소'로서 하나의 국가, 하나의 정책과 정확한 커뮤니케이션에 관한 논문을 발표했습니다. 칭화대학교의 학자들은 2017년 국제 커뮤니케이션과 관련된 1,200개 이상의 학술 논문을 검토한 결과, 새로운 전략에 대한 인식을 강조하면서 정확한 커뮤니케이션을 4개의 주요 주제 중 하나로 선정했습니다.

위에 인용한 시진핑 주석의 2021년 발언과 더불어 2017년 이후에도 중국 공산당 당국은 정확한 소통이 거의 확실하게 유지되고 있음을 강조하면서, 중국 국가사회과학기금(NSSFC; 国家社会科学基金)는 2020년 9월 "해외 소셜 미디어 플랫폼에서 '일대일로' 이니셔티브를 위한 정밀한 커뮤니케이션 전략"("一带一路"倡议在海外社交平台的精准传播策略)에 대한 연구를 지원했습니다. NSSFC는 중국 공산당 중앙선전부 내에 있는 국가철학사회과학기획판공실(NPOPSS; 全国哲学社会科学工作办公室)에서 관리합니다. 정확한 커뮤니케이션을 '기본 원칙'으로 내세운 '새 시대의 선전과 사상 작업'은 2020년 12월에 처음 출간된 후 2021년 3월에 재출간되었습니다. 2022년 6월, _중국일보__의 편집장은 "[중국] 국제 커뮤니케이션의 정밀도를 지속적으로 높이는 것"이 이 매체의 미래 지향적 목표 중 하나라고 언급했습니다.

대상 선택 이론

중국 공산당의 표적 선정에 관한 정책은 알려지지 않았지만, 중국의 커뮤니케이션 연구자와 미디어 실무자들은 국가 수준의 구분과 하위 국가 그룹에 기반한 대외 선전이 실제로 어떻게 작동할 수 있는지에 대한 여러 가지 이론을 제시했습니다. 인종, 문화, 종교 등의 차이, 중국과 대상 간의 전반적인 양자 관계, 직업, 성별, 취미 등 개인의 특성 등에 초점을 맞추는 경향이 있습니다. 이는 내부 정책에 대한 권위 있는 설명은 아니지만, 이러한 연구는 중국 공산당 선전 기구 내부에서 논의되고 결정되는 내용과 유사할 가능성이 높습니다.

선전 대상을 어떻게 분류할 수 있는지에 대한 최초의 학술적 설명 중에는 앞서 인용한 것과 같은 후난대학교 학자들의 2015년 논문이 있습니다. 이들은 국제 커뮤니케이션 대상을 크게 두 가지 범주로 분류하고 하위 그룹에 따라 중국의 국제 커뮤니케이션의 목표와 내용을 결정해야 한다고 주장하며, 그 내용은 다음과 같습니다. 이들의 아이디어는 당의 관심을 끌었고, 이 글은 인민일보에 처음 게재된 후 SCIO와 중국 공산당 최고의 이론 저널인 치시 온라인 (求是网; QS 이론)의 웹사이트를 통해 재출판되었습니다.

• '기본'(基本盘) 카테고리: 이 카테고리의 청중과의 소통을 강화하는 것은 중국의 전반적인 국제 소통력을 높이는 데 매우 중요합니다. 저자는 그 이유를 명시적으로 밝히지 않았지만, 이 카테고리의 오디언스가 중국의 커뮤니케이션을 신뢰하고 공유하는 사람들의 기반을 구축하는 데 도움이 될 것이라고 믿기 때문일 가능성이 높습니다. 대상은 다음과 같습니다: 1) 해외에 거주하는 중국인, 2) 주변 국가(지역)의 사람들, 3) '제3세계 국가'의 사람들, 4) 전통적으로 중국에 우호적인 국가(지역)의 사람들, 5) 중국과 '비교적 가까운 경제적, 정치적, 문화적 관계'를 가진 기타 국가에 거주하는 사람들입니다.

• "핵심"(重点盘) 카테고리: 이 카테고리의 청중과의 소통은 중국의 '말할 권리'를 강화하는 데 중요합니다. 이 카테고리의 주요 대상은 서구 선진국, 즉 유럽과 미국의 사람들과 서구 싱크탱크입니다. 이는 서구 미디어가 글로벌 여론을 형성하는 데 사용하는 '글로벌 커뮤니케이션 자원의 독점'을 누리고 있고, 서구 싱크탱크가 세계 정부에 영향을 미치고 있기 때문입니다.

후난대학교의 저자들은 커뮤니케이션 콘텐츠도 '기본'과 '핵심' 카테고리로 분류해야 한다고 주장합니다. 기본 콘텐츠 카테고리는 금융, 과학 기술, 교육, 문화, 건강, 스포츠 및 기타 주제를 사용하여 "정보를 전파하고 지식을 전달하며 오락을 제공하는"(传播信息、传授知识、提娱乐) 것으로, 이러한 주제는 상대적으로 이념적 색채가 적고 해외 시청자가 더 쉽게 받아들일 수 있기 때문입니다. 주요 콘텐츠 범주에는 "중국의 목소리, 중국의 제안, 중국의 입장을 전파하여 여론에 영향을 미치고 유도하며 중국의 발언권을 강화하는 것"이 포함됩니다.

하나의 국가, 하나의 정책에 따라 타겟팅이 어떻게 이루어져야 하는지에 대한 가장 명시적이고 반권위적인 진술은 앞서 언급한 2017년 당시 CRI 부책임자였던 후방셍의 글에서 찾아볼 수 있습니다. 후는 역사 문화, 경제 발전 수준, 사회 발전 단계, 종교적 신앙, 관습과 습관, 관객의 개인적인 관심사 등 '모든 국가'의 특성을 이해할 필요성에 대해 이야기합니다. 국가 내에서도 후는 다양한 지역, 다양한 인종, 다양한 언어의 '상황'을 강조합니다. 또한 2017년 동방사범대학 마르크스주의학원(华东师范大学马克思主义学院) 의 한 학자는 중국의 핵심 사회주의 가치를 정확하게 전달하려면 정치 집단(정부 수준 등)의 가치 지향과 이해관계 분석을 바탕으로 선전을 목표로 삼을 수 있다고 주장했습니다, 공공 사업 단위, 시민 사회 단체 등) 및 직업 분야(농업, 산업, 상업 부문, 서비스업 등)의 가치 지향과 관심사를 분석하여 선전을 목표로 삼을 수 있다고 주장했습니다. 이 학자는 주로 국내 선전 활동에 관심을 두고 있지만, 중국의 핵심 사회주의 가치를 문화 수출로 간주하고 홍콩, 마카오, 대만 및 기타 관할권의 중국인을 타깃으로 삼아야 한다고 주장합니다.

중국의 커뮤니케이션 인프라는 이제 글로벌 범위로 확장되었지만, 일부 중국 연구자들은 대외 커뮤니케이션이 중국의 정치, 경제, 문화적 이익에 가장 부합하는 국가와 그 대상에 더 좁게 초점을 맞춰야 한다고 주장합니다. 이러한 관점에서 후난대학교의 다른 연구자들은 '거꾸로 핀(倒品字)' 모델에 따라 대상 국가를 분류할 것을 제안합니다. 이 모델에서 대상 국가는 지리, 문화, 심리, 언어 측면에서 중국과의 거리, 해당 국가가 보유한 국제적 영향력, 중국의 관심사 간의 관계를 기준으로 선정됩니다.

다른 연구자들은 아래와 같이 계층화(分层), 분류(分类), 그룹화(分群)를 기반으로 중국이 어떻게 정확한 커뮤니케이션을 달성해야 하는지에 대한 보다 포괄적이고 미래 지향적인 모델을 제안했습니다. 이 모델은 전 CUC 학장이자 현재 중국 사회과학원 저널리즘 및 커뮤니케이션 연구소(中国社会科学院新闻与传播研究所) 소장인 후정룽(胡正榮)과 중국 미디어 그룹(CMG) 소속의 미디어 실무자가 2021년에 제안한 모델입니다; 中央广播电视总台) 홍콩-마카오-대만 프로그램 센터(港澳台节目中心) 소속 미디어 전문가입니다. 후와 그의 공동 저자는 계층화된 커뮤니케이션, 기밀 커뮤니케이션, 집단 커뮤니케이션을 각각 원칙(原则), 전략(策略), 방법(方法)이라고 주장합니다. 저자들은 이를 명시적으로 '모델'이라고 부르지는 않지만, 세 가지 특징을 종합해 보면 정부, 언론, 기업, 싱크탱크가 참여하는 미래의 '중국 담론과 중국 서술 체계'(中国话语和中国叙事体系)에 대한 윤곽으로 이해할 수 있습니다.

부록 A에는 후와 그의 공동 저자가 제안한 모델의 다이어그램과 함께 구체적인 타겟의 예와 타겟 고객 특성에 따라 콘텐츠를 차별화하는 방법에 대한 제안이 나와 있습니다. 모델의 핵심 구성 요소는 아래에 요약되어 있습니다:

• 계층화: 계층화: 정치 엘리트와 대중 등 다양한 사회 계층을 구분하고 각 계층과 서로 다른 방식으로, 서로 다른 콘텐츠로 소통하는 것을 의미합니다.

• 분류: 이는 A) 중국 내 다양한 주체가 국제 커뮤니케이션에서 수행하는 역할을 차별화하고, B) 담론 대상을 처음에는 지역별로, 점차 국가별로 차별화한다는 의미입니다.

• 그룹화: 이는 타겟 오디언스의 성별, 종교, 관심사, 취미 등의 요소에 따라 특정 사회 계층, 국가 또는 지역의 세분화된 세그먼트에 최대한 효과적인 콘텐츠를 타겟팅하고 커뮤니케이션 채널을 선택하는 것을 의미합니다.

흥미롭게도 후와 그의 공동 저자는 일국양제가 인적 자본, 자금, 보급 채널(渠道手段)의 제한으로 인해 그 목표에 미치지 못했다고 주장합니다. 이들은 2021년을 기준으로 볼 때 단기간에 하나의 국가, 하나의 정책을 구현하는 것은 여전히 "매우 어려운 일"이며, 현재로서는 "여러 국가에 밀착하고 다른 커뮤니케이션 방법을 채택하는 [목표를] 완전히 실현하는 것은 현실적이지 않다"고 말합니다. 이를 달성하는 것이 여전히 궁극적인 목표이지만, 이를 위해서는 먼저 중국의 전반적인 담론 시스템을 개선해야 합니다. 따라서 중국은 우선 지역 또는 국가 블록에 따라 차별화(분류)하고 점진적으로 하나의 국가, 하나의 정책을 달성하기 위해 노력해야 한다고 주장합니다.

배우 배우: 메시지에 적합한 목소리

당국의 공식 미디어 매체가 여론 유도 임무를 감안할 때 정확한 커뮤니케이션 노력을 주도적으로 실행하는 것은 거의 확실하지만, 다른 매체들도 관여할 가능성이 매우 높습니다. 아래에서 설명하는 것처럼, 정밀한 커뮤니케이션은 타겟 오디언스에게 영향력을 행사할 수 있는 적합한 커뮤니케이터를 찾는 데 초점을 맞춘 다른 외부 선전 전략과 융합될 가능성이 높습니다.

' 새로운 시대의 선전과 사상 작업 '과 같은 권위 있는 출처에서는 이 전략을 수행할 책임이 있는 주체를 명시적으로 밝히지 않고 있습니다. 대외 선전의 '기본 원칙'으로서 정확한 커뮤니케이션의 위상을 고려할 때, 중국의 국제 커뮤니케이션에 기여하는 다양한 기관이 이를 실행하거나 촉진할 가능성이 높습니다. 정확한 커뮤니케이션에 관한 학술적 글, 일국양제에 관한 뉴스 보도, 중국 공산당의 대외 선전 방식에 관한 의 논의에서 언급된 실체와 유형은 광범위하게 포함되지만 이에 국한되지 않습니다:

• 중국 공산당 중앙 선전부
• 국무원 정보 사무소
• 외교부(MFA; 外交部)
• 선전 부서(宣传部门)
• 지방 정부 부서
• "주류 미디어"(主流媒体)
• 국영 및 민간 기업
• 중국 싱크탱크

정확한 커뮤니케이션의 초점은 적절한 청중에게 무엇을 말하고 어떻게 말해야 효과를 극대화할 수 있는지를 찾는 것이지만, 일부 연구자들은 중국이 대상에게 정보를 전파하는 데 적합한 커뮤니케이터를 선택해야 한다고 주장하기도 합니다. 예를 들어, 후 정롱과 그의 공동 저자가 제시한 모델에는 이러한 주장이 포함되어 있습니다(부록 A 참조). 항상 정확한 커뮤니케이션과 명시적으로 연결되는 것은 아니지만, 중국 공산당 전략의 궤적을 논의하는 글에서 이 아이디어가 종종 함께 등장합니다. "중국 공산당 대외 선전 작업" 배경 섹션에서 언급했듯이, 적어도 2004년부터 중국 공산당은 '합창단'을 구성하고 "모든 전선에서 중국의 이야기를 잘 전달"하는 다양한 단체를 통해 국제적으로 중국에 대한 내러티브와 선호하는 이미지를 조율하려고 노력해 왔습니다.

다음 섹션인 '열쇠 준비하기'와 '자물쇠 열기'에서는 중국과 해외의 소셜 미디어 및 마케팅 회사가 행동 데이터, 오디언스 조사, 광고 도구 및 기타 지원을 제공하여 중국의 선전 기관을 어떻게 돕는지에 대해서도 설명합니다. 또한, 이 보고서의 범위를 벗어나지만 인민해방군(PLA; 中国人民解放军)이 자체 영향력 작전의 일환으로 정밀한 커뮤니케이션을 모색하고 실행하고 있을 가능성이 매우 높다는 점도 주목할 만합니다.

열쇠 준비하기: 청중 이해하기

타겟 오디언스의 신념과 관심사, 정당-국가 미디어 및 기타 선전 장치의 요소에 따라 콘텐츠를 맞춤화하려면 해당 오디언스에 대해 가능한 한 깊이 이해해야 합니다. 새로운 시대의 선전과 사상 작업, 중국 공산당 지도자, 당-국가 미디어 실무자, 학자들은 모두 이 점에 동의합니다. 국가 연구 조사, 국내 설문조사, 온라인 행동 데이터는 이러한 이해를 위한 수단이며, 실제로 인터넷과 소셜 미디어는 정치 및 마케팅 맥락에서 점점 더 세분화된 형태의 정밀한 커뮤니케이션을 가능하게 합니다. 정밀한 커뮤니케이션의 구현이 심화됨에 따라 이러한 데이터는 중국 공산당의 대외 선전 결과물, 즉 다양한 해외 청중을 '잠금 해제'하는 '열쇠'를 형성하는 데 점점 더 큰 영향을 미칠 것입니다.

2016년 시진핑 주석이 "다양한 해외 시청자의 습관과 특성에 대한 연구"를 강조한 발언 이후, 후방성은 2017년 "다양한 국가에 대한 실증적 연구, 지역 연구, 시청자 연구"의 필요성을 강조했습니다. 온주대학교 여론 및 온라인 정보 보안 연구센터(温州大学舆情与网络信息安全研究中心) 소속 연구원도 2018년에 하나의 국가를 구현하는 데 있어 다음과 같이 주장한 바 있습니다, 하나의 정책을 시행하려면 "각국 국민들의 정치적 배경, 법률 체계, 민족 종교, 관습, 문화적 전통, [그리고 기타 요소들을] 충분히 조사, 연구, 분석해야 한다. . . [그리고 외부 [커뮤니케이터]를 '특정 국가를 아는' 또는 '특정 국가의 어떤 측면을 아는' 전문 인재로 만들 수 있습니다." 쑤저우과학기술대학(苏州科技大学) 국가담화연구센터(国家话语研究中心) 주임은 "지역 및 국가 이론 연구 강화"의 필요성을 더욱 강조했습니다. 현장 조사 연구... 특정 오디언스 그룹의 관심사, 취미, 요구, 가치에 대한 기본적인 이해".

2015년 이후 정밀 커뮤니케이션 연구 논문의 3분의 1 이상에서 논의되는 주제는 빅데이터와 AI의 역할입니다(그림 2 참조). 신화__의 저널리즘 연구소 소장을 비롯한 여러 연구자들은'관심 태그'(兴趣标签) 및 기타 개인정보와 온라인 행동 데이터를 기반으로 생성된 '사용자 초상화 '(用户画像)가 정밀한 커뮤니케이션을 구현하는 데 필요하다고 주장하고 있습니다. 2014년 초, 당시 글로벌타임스 (环球时报)의 자회사인 글로벌타임스 여론조사센터(环球舆情调查中心)의 부국장(常务副主任)은 이러한 데이터를 사용하여 청중의 선호도를 파악할 수 있다고 제안했습니다, 적절한 목소리, 그리고 '무엇을 말할 것인가'(说什么)뿐만 아니라 '어떻게 말할 것인가'(怎么说)를 결정하여 효과를 극대화하기 위한 최적의 정보 전달 시기를 파악하는 데 사용할 수 있다고 제안했습니다. 2017년 당시 인민일보 온라인 편집장(总编辑)이자 인민일보 온라인 연구원(人民网研究院) 원장은 한 걸음 더 나아가, 개인의 행동 데이터와 물리적 환경(场景) 데이터를 결합하여 정확한 커뮤니케이션을 해야 한다고 제안했습니다.

그림 2: 빅데이터 또는 AI를 언급하는 정확한 커뮤니케이션 기사의 비율, 방법론은 부록 B 참조(출처: 중국 학술 데이터베이스, 레코디드 퓨처에서 정리)

중국일보의 국제 커뮤니케이션 연구실(中国日报社国际传播研究室)의 여론 분석가(舆情分析师) 겸 소장은 2021년 공동 집필한 기사에서 설문조사 및 행동 데이터의 필요성을 인정합니다. 이들은 중국 언론이 '인터넷 기술'과 '빅데이터 기술'을 활용해 과거에 효과가 있었던 보도 방식에서 벗어나 국제 여론에 따라 정보를 생산하는 능력을 지속적으로 향상시켜야 한다고 강조합니다. 저자들은 이러한 노력을 위해서는 "새로운 미디어 방식"(즉, 데이터 수집)과 "국제적인 제3자 조사 컨설팅 회사와의 협력"을 통해 촉진할 수 있는 "해외 오디언스 연구 강화", 독자들이 발행된 미디어 아이템과 어떻게 상호작용하는지에 대한 보다 면밀한 연구(행동 데이터도 지적), "3-in-1 '여론-오디언스-효과' 모니터링 시스템 구축"이 필요하다고 주장합니다. 차이나 데일리의 편집장은 2022년 6월에 쓴 글에서 이 매체의 국제 커뮤니케이션 연구 부서가 "[중국의] 의제 설정 능력을 향상시키기 위한 좋은 기반"을 구축하는 일환으로 "빅데이터, 인공 지능 및 기타 방법을 사용하여 정밀화[精准化]를 달성하는 데 주력하고 있다"고 주장했습니다. 특히, 대량 데이터에 대한 초점은 정확한 커뮤니케이션에 대한 논의에만 국한되지 않고, AI와 데이터가 어떻게 선전 기관이 위협을 보다 효과적으로 예방하고 완화할 수 있는지에 대한 광범위한 사고와 관련이 있습니다.

국가 및 대상자 설문조사

중국의 설문조사에 크게 기여한 기관은 현대중국과세계연구원(当代中国与世界研究院, ACCWS; 当代中国与世界研究院)는 중국 공산당 중앙선전부 산하 기관인 중국외국어출판관리국(CFLPA; 中国外文出版发行事业局) 산하의 싱크탱크입니다. ACCWS는 2013년부터 매년 중국 국가 이미지 글로벌 조사 보고서(中国国家形象全球调查报告)를 작성하고 있습니다. 국제적인 시장 조사 기관인 Millward Brown, Lightspeed Research, Kantar Group(앞의 두 기관을 소유한 회사)이 이 모든 조사에 대한 설문조사를 실시했습니다. 이러한 설문조사와 기타 설문조사는 중국 언론과 선전 기관이 중국 공산당의 지도력 아래 중국의 성과를 보여주기 위해 사용하는 데이터와 커뮤니케이션 전략 및 국제 커뮤니케이션 계획에 거의 확실하게 영향을 미치는 데이터를 생성합니다.

ACCWS의 설문조사는 세계 각지에서 중국에 대한 현재 인식을 평가하고 2014년부터 다양한 그룹이 원하는 것이 무엇인지에 대한 미래 지향적인 질문을 던지고 있습니다. 응답자에게 정치, 군사, 스포츠, 문화 및 기타 카테고리를 포함한 응답 옵션과 함께 가장 관심 있는 중국 관련 주제를 묻습니다. 또한 응답자에게 글로벌 거버넌스에서 중국이 어떤 분야에서 더 큰 역할을 하길 바라는지 묻고 경제, 안보, 생태 및 기타 분야를 포함한 응답 옵션을 제공합니다. 이러한 질문과 유사한 질문에 대한 응답은 일반적으로 공개 보고서에서 선진국과 개발도상국, 세 가지 연령대로 구분하여 분석합니다. ACCWS의 보고서가 국가별 차이나 여러 국가의 다양한 연령대 응답자 간의 차이를 다루지는 않지만, 설문조사를 통해 그러한 데이터를 생성한다는 것은 분명합니다.

ACCWS는 중국에 대한 인식을 파악하기 위해 보다 집중적인 다른 설문조사도 실시하고 있습니다. 예를 들어, ACCWS는 2021년 10월에 "국제 청소년의 눈에 비친 중국과 세계(国际青年眼中的中国与世界)"라는 제목의 연구 결과를 발표했습니다 . 적어도 2014년부터 ACCWS는 위에 언급된 외국 기업 중 1개 이상의 기업 및 중국 내 다른 기관과 협력하여 중국 기업에 대한 국제적 시각에 대한 일련의 보고서를 작성했습니다. 이 보고서의 2020년판은 일대일로 이니셔티브에 참여하는 12개 국가에 초점을 맞췄습니다.

당국 미디어 매체는 외국인을 대상으로 한 제품을 개선하기 위해 자체 설문조사에 자금을 지원합니다. 예를 들어, 2017년 10월 중국 신화 뉴스 네트워크 주식회사(CNC; 中国新华新闻电视网有限公司)는 자사의 국제 커뮤니케이션을 평가하고자 했습니다. 조달 기록에 따르면, 계약 낙찰자는 뉴욕, 런던 및 "아프리카의 주요 국가 및 도시"에서 설문조사를 실시하여 CNC가 국제적으로 미치는 전반적인 효과를 파악하고, "주요 국제 파트너 커뮤니케이션", 해외 배급 센터, 다큐멘터리 및 기타 프로젝트의 효과를 이해하며, 현재 시청자를 유지하고 새로운 시청자를 유치하여 경쟁력을 높이는 방법을 배우기로 합의했습니다. 이 프로젝트는 중국국제텔레비전공사(国国际电视总公司)와 칸타 그룹이 합작한 CTR 시장조사(央视市场研究股份有限公司)가 단독으로 수행했습니다.

2021년 6월, CMG는 전 세계 TV, 방송, 웹사이트 및 소셜 미디어의 도달 범위와 영향력을 파악하기 위한 설문조사 수행을 위한 입찰을 유사하게 요청했습니다. 입찰 공고에 따르면 CMG는 이 프로젝트에 750만 위안(약 120만 달러)의 예산을 책정하고 52개국, 41개 언어권에서 각각 500명 이상의 데이터를 수집하고자 했습니다. 이번 조사는 CMG의 다양한 전파 채널의 가시성, 접촉, 확산, 신뢰, 만족도, 호감도, 권위, 시장 경쟁력 및 종합적인 커뮤니케이션 파워를 평가하기 위해 실시되었습니다. 또한 단일 국가 내 모든 언어에 대한 CMG 콘텐츠의 전반적인 효과뿐만 아니라 특정 언어를 사용하는 모든 국가에 대한 CMG 콘텐츠의 전반적인 효과를 다루기 위한 것이었습니다. 또한 최종 결과물에는 조사에 참여한 모든 국가의 문화 및 미디어 환경(예: 인기 있는 숏폼 및 롱폼 동영상 플랫폼)에 대한 요약이 포함되어야 했습니다. 글로벌 타임즈 여론 조사 센터로도 알려진 글로벌 타임즈 4D 마켓 서베이가 이 입찰의 수정된 버전을 낙찰받았습니다.

정당 미디어 및 기타 단체들도 타겟 오디언스의 태도를 보다 심층적으로 탐구하기 위해 새로운 연구 기관을 설립하는 데 앞장서고 있습니다. 예를 들어, 차이나데일리는 2022년 "베이징대학교 사회학과, 상하이 푸단대학교 저널리즘스쿨, 베이징외국어대학교 국제언론커뮤니케이션학부, 중국사회과학원 사회학연구소, 빌리빌리 공공정책연구소, 베이징셩타오 교육발전혁신연구원" 과 함께 Z세대 연구센터(Z世代研究中心)를 설립했습니다 . 이 새로운 싱크탱크의 출범식에서는 중국, 프랑스, 이집트, 한국, 영국, 미국 등 50개 국가 및 지역의 젊은이 3,000명을 대상으로 실시한 설문조사와 심층 인터뷰를바탕으로 작성된 2022 글로벌 Z세대 인사이트 보고서의 결과가 발표되었습니다. 앞서 차이나데일리는 2021년 상하이시 대외선전판공실(上海市委外宣办)과 "'Z세대' 국제 커뮤니케이션 이론과 실천을 위한 혁신"을 목표로 하는 싱크탱크 설립을 위한 협력 협약을 체결했다고 보도한 바 있습니다.

행동 데이터 수집

중국에서 여론 모니터링은 그 자체로 하나의 산업이라고 차이나파일의 수석 편집자 제시카 바트케와 올버그 박사는 말합니다. 이 산업은 상업 및 보안 목적 외에도 중국과 해외에서 당국 미디어의 업무를 지원합니다. 국제 여론 모니터링 및 관련 온라인 마케팅 서비스를 제공하는 기업 및 연구소는 정밀한 커뮤니케이션을 수행할 수 있는 기반을 제공합니다. 중국에서는 이러한 서비스와 정보 영향력 사이의 연관성이 인정되고 있음을 보여줍니다, 인민일보 온라인 여론 데이터 센터(人民网舆情数据中心)의 수석 여론 분석가(主任舆情分析师) 는 2016년 미국 대선에 영향을 미친 케임브리지 애널리티카(Cambridge Analytics)의 스캔들 (핵심 서비스가 '더 나은 잠재 고객 타겟팅'인 케임브리지 애널리티카)과 페이스북이 여론 조사의 '지도 및 개입' 단계에 대해 논의하는 과정에서 페이스북이 연루된 사실을 지적했습니다. 2020년 미국 대선 기간 동안 인민일보 온라인 여론 데이터 센터는 "개인이 발행한 모든 콘텐츠를 수집한 것으로 알려졌다 . 조 바이든과 도널드 트럼프의 계정"을 미국 인기 소셜 미디어 플랫폼에 게시했습니다. 이 센터는 바이든과 트럼프의 "정치인, 주요 오피니언 리더[KOL; 关键意见领袖], 자주 접촉하는 미디어의 차이를 비교"하기 위한 분석을 추가로 실시했습니다.

또한 차이나데일리는 상업 업계를 통해 해외 온라인 데이터를 활용하여 보도 효과를 파악하고, 주제 선택을 안내하며, 민감한 사건에 대한 사전 경고를 받고자 합니다. 예를 들어 차이나 데일리는 차이나 데일리 데이터 매트릭스 테크놀로지(베이징) 유한회사(中数经纬科技(北京)有限公司)의 '파트너'(合作伙伴)입니다, 그리고 차이나 데일리(홍콩) 빅데이터 센터(中国日报(香港)大数据中心)는 거의 확실하게 이 회사의 고객입니다. 차이나 데이터 매트릭스는 100개 이상의 국가와 10개 언어의 페이스북, 핀터레스트, 인스타그램, 링크드인, 유튜브, 라인 및 기타 주요 플랫폼, 웹 포털, 커뮤니티, 포럼, 블로그에 대한 '완벽한 커버리지' 를 보유하고 있다고 주장하는 미디어 모니터링 회사입니다. 이 제품은 "모든 국가에서 해외 소셜 미디어 KOL의 취재 및 동적 업데이트를 지원하며, 정밀한 실시간 직접 수집 및 모니터링"을 통해 사용자 초상화를 생성할 수 있습니다.

신화통신은 베이징 신화 멀티미디어 데이터(北京新华多媒体数据有限公司) 또는 줄여서 신화 데이터(新华大数据)라는 자회사를 두고 있습니다, 는 홍콩, 마카오, 대만을 포함한 4,500개의 해외 웹사이트에서 데이터를 수집하는 여론 모니터링 플랫폼("新华大数据"舆情监测平台)을 운영하고 있습니다. 신화 데이터의 '파트너'에는 신화 통신사, 신화넷 (新华网), 인민일보 온라인, CCTV가 포함됩니다. 미국의 인기 소셜 미디어 플랫폼 중 하나인 신화 플랫폼은 600만 개의 계정을 커버하며 "2,000개 이상의 키워드로 검색 및 수집을 지원합니다." 이는 플랫폼 전체 사용자 기반의 3% 미만으로, 신화에서 관심 있는 계정(또는 계정 유형)을 선택적으로 타겟팅하고 있을 가능성이 높습니다. 워싱턴 포스트의 케이트 카델이 분석한 조달 문서에서도 당국 미디어 등이 저명한 외국 언론인, 학자 및 "정계, 재계 및 언론계의 주요 인사"를 감시하는 프로그램을 모색한 것으로 나타났습니다. 중국 공산당 중앙선전부에 간접적으로 예속된 글로벌톤커뮤니케이션테크놀로지(中译语通科技股份有限公司)는 "대량의 데이터 수집을용이하게 한다.... 기존 및 소셜 미디어에서". 이 회사는 "그 중 하나가 ... . [미디어 모니터링] 플랫폼 ... . 는 하루에 10테라바이트, 연간 약 2~3페타바이트의 데이터를 수집합니다."

여론 모니터링 업계에서 기업과 리서치 센터의 마케팅과 실제 역량 사이에 불일치가 있는 경우도 있습니다. 인민일보, 신화 및 기타 주요 매체를 고객사로 둔 베이징 TRS 정보 기술(北京拓尔思信息技术股份有限公司)은 해외 출처에서 수집한다고 주장하는 플랫폼을 제공합니다. 그러나 2020년 미국 흑인 생명 존중 시위 당시 수집 기능을 입증한 이 회사의 샘플 제품에 따르면 "2350만 건 이상의 메시지와 기사 중 62.16%가 분석된 것으로 나타났습니다. 는 웨이보나 위챗에서 가져온 것입니다. 반면, 분석된 메시지의 3.43%만이 중국 이외의 미디어 소스에서 나온 것이었습니다."

그럼에도 불구하고 당국이 대외 선전 활동에서 AI의 활용도를 높일 수 있는 기술과 데이터 처리 기법에 대한 연구를 추진하고 있는 것은 분명합니다. 예를 들어, 국제 커뮤니케이션 빅데이터 인텔리전스 연구소(国际传播大数据智能实验室)는 이러한 목표를 위해 설립된 연구 기관입니다. 이 연구소는 2019년 4월 CFLPA와 중국 인민대학교(中国人民大学), 특히 가오링 인공지능 학교가 공동으로 설립한 연구소입니다. 2021년 9월, 연구소는 다음과 같은 연구에 대한 입찰을 시작했습니다: "국제 커뮤니케이션 빅데이터 지역 및 국가 프로필의 모델 구축 및 전략", "모바일 인터넷에서 청소년 그룹과의 국제 커뮤니케이션을 위한 지능형 프로필 모델링", "국제 소셜 미디어 오피니언 리더의 영향력에 대한 빅데이터 평가 모델" 등입니다.

자물쇠 열기: 맞춤형 콘텐츠 제공

정밀한 커뮤니케이션 기반 전략의 채택으로 중국 공산당의 전체 선전 기구는 특정 계층의 청중이 즐길 수 있는 미디어 제품을 제작하고 보급하는 방향으로 나아가고 있습니다. 이를 위해 중국 공산당은 미디어 현지화, 공동 콘텐츠 제작 파트너십, 유통 계약, 그리고 거의 확실하게 국제 인터넷 기업의 광고 도구에 의존하고 있습니다. 시진핑 주석은 2015년에 "청중이 어디에 있든 ..."이라고 주장했습니다. 그곳이 선전과 사상 작업의 초점이자 그 발판을 마련해야 하는 곳입니다." 위에서 정의한 정밀한 커뮤니케이션 전략의 원칙과 함께 고려할 때, 이는 당의 관점에서 영향을 미칠 필요가 있는 그룹을 찾아 중국 공산당의 메시지가 담긴 맞춤형 제품을 제공하는 것, 즉 표적 선전을 통해 이러한 '자물쇠'를 돌리는 것을 의미합니다.

미디어 로컬라이제이션

정확한 커뮤니케이션과 일국양제, 일국정책, 선전 및 사상 사업을 모두 논의하면서 중국 공산당 간부들은 "[미디어] 현지화 전략의 실행을 심화할 것"을 요구합니다. . . . 현지 '맛'[本土"地气"]에 연결[接]하고, 현지 '개성'[当地"人气"]을 모아서 . . . [해외 현지화 생산 센터, 보급 센터, 홍보 센터 설립을 장려한다"는 등의 조치를 취하고 있습니다. 2015년부터 시작된 보다 심층적인 현지화의 한 형태는 미국 미디어 대기업인 Discovery와 중국 대륙간 커뮤니케이션 센터(CICC; 五洲传播中心)의 관계에서 볼 수 있습니다. 이 두 회사는 최소 2004년부터 중국 관련 TV 프로그램을 제작하기 위해 협력해 왔으며, 2015년에는 '아워 차이나'라는 '전용 프로그램 블록'을 출시하기 위한 3년 계약을 체결하면서 파트너십을 강화했습니다. 이 블록은 "37개 국가 및 지역에서 9천만 명 이상의 시청자에게 도달하는 [아시아 태평양] 전역의 Discovery Channel에서 매주 방영" 되었으며 , "국제 미디어 회사가 ... 처음으로 ... . 를 출시했습니다. 이 정도 규모의 프로그래밍 블록은 중국 전용입니다." 같은 해, "신화사와 차이나 데일리 신문은 자동 위치 정보를 사용하여 [사용자를] Facebook의 특정 언어 버전 페이지로 리디렉션하기 시작했습니다."

2021년 말, Discovery의 동남아시아 채널과 일부 지역 버전의 온라인 플랫폼 Discovery+ 및 Amazon Prime Video에서 Discovery, 텐센트 비디오(腾讯视频), CICC가 공동 제작한 ' 전사의 여정 ' 을 방영하기 시작했습니다. 중국 미디어 프로젝트의 이 프로그램에 대한 연구에 따르면 5명의 유명인이 대장정을 되짚어보는 '모험 다큐멘터리'인 이 프로그램은 중국에서 '대외 선전 다큐멘터리를 세계인이 볼 수 있는 블록버스터로 전환'하고 '혁명 역사 이야기를 외국인들이 이해하기 쉽고 받아들이기 쉬운 방식으로 국제 커뮤니케이션 담론 체계와 완벽하게 통합'한 사례로 인정받고 있습니다. 또한 차이나 미디어 프로젝트는 이 쇼가 "정말 재미있었다"고 평가하며, 이는 지금까지 중국의 대외 선전물로는 드문 성과라고 언급했습니다.

해외 미디어와의 배포 계약은 로컬라이제이션의 또 다른 형태입니다. 이러한 전략의 예는 2021년 "국가별, 언어별, 대상별 상황에 맞게설계 "되어 23개국 30개 외신 매체에 삽입된 중국일보의 '차이나 워치'(中国观察报) 콘텐츠에서 찾아볼 수 있습니다. 또한 2021년에 차이나데일리는 전년 대비 143% 증가한 200개 이상의 '해외 주류 미디어 웹 포털 및 플랫폼'에 다양한 언어로 17,000건의 기사를 배포했습니다.

적어도 일부 배포 계약에는 정확한 커뮤니케이션과 관련된 명시적인 요구 사항이 포함되어 있습니다. 2019년 하이난 정부와 러시아 국영 통신사 타스 통신은 협력 협약을 체결했습니다. 이 5년 계약과 관련된 2021년 12월의 조달 기록에는 "일대일로 이니셔티브 국가에 대한 산야의 정책, 기회 및 성과에 대한 커뮤니케이션을 강화하기 위한 것"이라고 명시되어 있습니다. 다른 지역, 다른 국가, 다른 그룹을 [차별화하는] 정확한 커뮤니케이션 방법을 고수하고 있습니다." 타스와의 관계를 관리하는 하이난 소재 미디어 회사인 하이난 헤시 중메이 문화 미디어 회사(海南合思众美文化传媒有限责任公司)와 체결한 계약서에 따르면 하이난에 대한 보도는 타스를 통해 배포해야 한다고 명시되어 있습니다:

• 기타 러시아 뉴스 매체와 벨라루스, 카자흐스탄, 아제르바이잔의 언론사들
• 페이스북, 유튜브, 러시아 소셜 미디어 플랫폼 VKontakte(VK) 및 Odnoklassniki(OK)를 포함한 소셜 미디어
• 러시아어를 사용하는 핵심 오피니언 리더(KOL)

또한 연령, 직업, 소득, 교육 수준, 산업 및 관심사에 따라 배포 플랫폼과 타겟 오디언스의 우선순위를 정해야 합니다. 계약의 전반적인 목표는 "유명 국제 기업" 및 "뛰어난 인재" 를 하이난으로 유치하고 Z세대 시청자를 공략하는 것입니다.

글로벌 인터넷 기업들은 당사국 미디어가 확보하기 어려운 오디언스 데이터에 대한 액세스를 제공함으로써 정확한 커뮤니케이션 목표를 달성할 수 있는 TASS 계약과 유사한 기회를 제공합니다. 차이나톡 뉴스레터의 사례 연구에서 매기 보우먼은 조달 기록을 바탕으로 중국 정부 기관이 페이스북의 광고 도구를 통해 거의 확실하게 혜택을 누리고 있는 방법을 강조했습니다. 최소 2개의 정부 관광 부서가 베이징 이치롄 기술 회사(北京亿起联科技有限公司)와 계약을 맺고 있습니다, 의 플랫폼인 '판다모보'(熊猫新媒)는 구글, 틱톡, 페이스북 및 기타 유명 플랫폼의 '공식 파트너'(官方合作伙伴)입니다. 베이징 이치롄은 페이스북에서 오디언스 분석의 도움을 받아 '샤먼 방문' 페이지를 운영하고 중국에 대한 인식을 개선하는 다른 콘텐츠를 배포하고 있습니다. 이러한 도구에는 사용자 연령, 성별, 관심사, 행동, '정확한' 위치에 대한 데이터가 포함됩니다. 여기에 설명된 하이난-TASS와 이치롄의 지방 정부 계약의 초점은 명백히 정치적이지는 않지만, 경제와 관광은 중국 공산당 대외 선전 활동의 일부이며 중국의 전반적인 국제 이미지에 기여하고 있습니다. 게다가 이러한 경로는 명백한 정치적 내러티브가 흘러가는 경로와 거의 동일합니다.

소셜 미디어 차별화

중국의 외교관과 당국 미디어가 해외 소셜 미디어 계정을 사용하는 방식도 정확한 소통의 원칙에 따라 결정될 가능성이 높습니다. 2021년 제1회 중국 인터넷 문명 회의(中国网络文明大会)에서 중국 외교부 대변인 자오리젠(赵立坚)은 "우리"(아마도 중국을 의미하는 것으로 추정됨)는 외교단을 포함한 "우리"가 큰 글을 써야 한다고 주장했습니다, 외교단을 포함하여 "서구 청중이 이해할 수 있는 언어, [그들이] 들을 수 있는 방법[听得进], [그들이] 중국의 내러티브가 세계 내러티브와 국제적 합의가 될 것이라고 믿을 수 있는 콘텐츠"를 사용해야 한다고 주장했습니다.

2021년 3월 1일 기준으로 126개국에 주재하는 중국 외교관 중 주요 국제 소셜 미디어 플랫폼에 계정을 보유한 사람은 최소 270명에 달합니다. 대사관 및 영사관 계정을 포함한 대부분의 외교 계정은 2015년 이후에 생성되었으며, 2019년에 급증했습니다(그림 4 참조). 특히 개인화된 계정을 가진 이들의 커뮤니케이션은 중국 연구자들에 의해 정밀한 커뮤니케이션의 맥락에서 분석되었습니다. 예를 들어 베이징외국어대학교 아랍학연구소(北京外国语大学阿拉伯学院)의 학자들은 천웨이칭(陈伟庆) 주 사우디아라비아 중국 대사가 다음과 같이 주장합니다, 은 청중의 '정보 및 문화적 심리적 요구'를 해결하고, '청중이 무엇을 이해하고자 하는가', '우리가 무엇을 이해하고자 하는가'라는 문제에 관심을 기울이며 '정확한 소통'을 달성해야 한다고 주장합니다. 저자는 첸이 자신을 "전통적인 의미의 진지하고 신중한 외교관"이 아니라 활기차고 친절하며 겸손하고 교양 있는 "오랜 친구"로 표현함으로써 타깃 청중 사이에서 메시지의 "친밀감"을 높인다고 주장합니다. 연구팀은 첸의 게시물 중 97%가 아랍어로 작성되었으며, 첸이 사우디아라비아의 문화와 발전에 대한 존중과 관심을 표현하면서 서예와 같은 문화적 주제와 청년 고용과 같은 사회적 이슈에 초점을 맞추고 있다는 사실을 발견했습니다. 후자의 강조는 사우디아라비아가 서방으로부터 받는 비판과는 대조적이라고 학자들은 주장합니다.

BBC 모니터링과 CASM 테크놀로지가 중국 대사, 영사관, 외교부, 공자학원 등이 사용하는 691개의 국제 소셜 미디어 계정을 분석한 결과, 지역별로 게시되는 콘텐츠에 차이가 있는 것으로 나타났습니다(그림 3 참조). 예를 들어, "아프리카, 아시아 태평양 및 미주 지역은 코로나에 대한 관심이 더 높았다", "유럽과 미주 지역은 문화에 대한 관심이 훨씬 더 높았다", "중동 지역은 정치에 대한 관심이 더 높았다"고 응답했습니다.

편집자 주: 다음 게시물은 보고서 전문에서 발췌한 내용입니다. 전체 분석 내용을 읽으려면 여기를 클릭하여 보고서를 PDF로 다운로드하세요.